“디지털 ‘4대 문파’ 최후 승자는 아마 아마존!”

만일 맥도날드에서 못 먹을 음식을 팔았다면? 항의하는 소비자에게 맥도날드 측에서 “우리는 그저 음식을 전달해주는 플랫폼일 뿐입니다”라고 말한다면? 누가 수긍할 수 있겠는가.

그러나 디지털 플랫폼들이 세상을 장악하면서 그런 일이 버젓이 벌어지고 있다. 세계는 디지털 깡패에게 지배당하고 있다. 그 깡패의 몸은 4개의 부분으로 이뤄져 있다. ‘두뇌’는 구글, ‘심장’은 페이스북, ‘소화기관’은 아마존, ‘생식기’는 애플이다. 

‘4대 문파….’ 

아, 어떻게 하면 1조 달러 회사를 세울까 (The FOUR, oh how to build a trillion dollar company)’는 NYU stern 비즈니스 스쿨의 교수이자 디지털 마케팅 컨설팅 회사 L2의 설립자인 스콧 갤러웨이(Scott Galloway)가 오는 10월 출판하는 책의 제목이다.  

갤로웨이 교수가 20일(현지시각) 프랑스 칸 라이언즈 페스티벌 무대에서 ‘디지털 세상에서 이기는 자와 지는 자’에 대해 열변을 토했다.

▷머리=구글, 심장=페북, 위장=아마존, 성기=애플

갤로웨이 교수에 의하면 디지털 세상의 원조 깡패는 검색 엔진으로 세상을 싹 쓸어 보여주는 구글이다. 뭐든 원하면 찾아주는 신(神)이다. 우리는 하루종일 구글에 물어본다.  

하루라도 못 보면 살 수 없는 페이스 북은 디지털 세상에서 사랑을 상징하는 심장이다.

페이스북은 신흥 종교다. 월간 페이스북 이용자 수는 전세계 기독교인 숫자와 비슷하고 중국 인구보다 훨씬 많다. 수년간 성장해온 스냅챗의 조회수는 페이스 북이 인수한 인스타그램의 등장에 한순간에 허리가 휘청거렸다. 인스타그램이 6개월만에 스냅챗의 조회수를 가볍게 넘어섰기 때문이다.

애플은 ‘크리에이티브(Creative)’하다는 것의 상징이다. 섹시한 매력이 있는 명품이다. 브랜드 명성과 프리미엄 제품으로 높은 이익률을 올리는 회사들을 보자. 매출 이익률 헤르메스 35%,  페라리 28%, 삼성 17%, 소니 10%.... 애플은 무려 31%.  애플은 헤르메스 같은 명품회사와 비슷한 이익률을 낸다.

2016년 애플의 영업 이익은 450억 달러로 ‘구글 190억 달러 + 페이스북 90억 달러 + 아마존 20억 달러’를 합친 300억 달러보다 무려 150억 달러가 더 많다. 오라클, 토요타, P&G 등을 합쳐도 애플의 수익률엔 미치지 못한다. 애플은 인류 역사상 최고의 명품기업이다. 

아마존은 뭐든지 삼켜버리는 소화기관이다. 2016년 미국 대선 투표율은 55%, 매달 교회에 나가는 사람은 51%다. 그런 미국 가정의 58%가 아마존에서 주로 물건을 산다.

아마존의 엔터테인먼트-미디어 컨텐트 예산은 45억 달러로 NBC의 43억 달러보다 많고 할리우드 산업을 위협하고 있는 넷플릭스의 60억 달러보다 약간 작은 수준이다. 가히 신의 영역을 넘보는 ‘안티 크라이스트’라 아니할 수 없다.

월마트의 근로자 수는 140만 명(그나마 3년 전에 비하면 반 토막)으로, 1인당 매출액이 34만 달러(3억 9,000만 원)이지만 아마존은 34만 명이 그보다 많은 1인당 40만 달러 매출을 올리고 있다. 아마존의 매출 성장률은 온-오프라인을 망라해 경쟁 리테일 업체들을 다 합친 것보다도 훨씬 높다.

▷아마존은 미국인 58%가 믿는 ‘신흥 종교’

정보가 우리를 자유롭게 해준다고?

천만에! 우리는 4대 문파의 올가미에서 벗어나 창업을 하고 일자리를 얻고 싶다.   

디지털 깡패 4대 문파가 기존 기업들의 간판을 내리고 있는 동안 일자리는 급속히 줄고 있다. 

아마존이 직원을 5만 명 늘리는 동안 리테일 부문에서 5만 개의 일자리가 사라졌다. 월마트가 성장하면 일자리가 늘지만 아마존이 성장하는 동안 일자리는 늘지 않았다.

구글과 페이스북은 어딘가의 다른 기업의 일자리를 잠식하고 있지만 자신들의 일자리는 크게 늘리지 않았다. 구글은 1인당 무려 150만 달러(한화 약 16억 원) 매출을 올리고 페이스북은 1만 7,000명이 1인당 160만 달러 매출을 일으킨다. 디지털 깡패들의 일자리 수는 매출 규모에 비해 턱없이 적다.

2007년부터 2015년까지 미국 디지털 공룡 기업들이 낸 세금을 보면 더 가관이다. CVS, 엑슨 모빌, 스타벅스, 디즈니 등 전통적 글로벌 기업들이 미국 국내외에 매출의 30%가 넘는 세금을 낼 때 애플은 17%, 아마존은 13%, 페이스북은 4%에 불과한 세금을 냈다.

일자리를 줄이고 세금만 덜 내는 것이 아니다.

게다가 새로운 스타트업이 성장하기도 녹녹한 상황이 아니다.

2016년 아마존이 1,300억 달러 매출에 16억 달러의 이익을, 페이스북이 276억 달러 매출에 100억 달러으 이익을, 구글이 900억 달러 매출에 195억 달러의 이익을 낼 때 예컨대 소상공인들에게 공동 사무실을 대여해주는 신생 기업 위워크(WeWork)는 5억 3,000만 달러 매출에 1,400만 달러 매출 이익을 내는데 그쳤다. 

광고 시장도 심각한 편중 현상을 일으키고 있다. 디지털 광고 성장률의 60%는 구글, 43%는 페이스북이 나눠 먹고 나머지 모든 회사들의 디지털 광고 성장률은 되레 3% 줄었다.

여론도 장악, 왜곡하고 있다. 지난해 미국 대선 기간 페이스북을 분석해보면 주류 뉴스가 730만 건이었던 반면, 가짜뉴스는 그보다 많은 830만 건에 달했다.

그렇지만 4대 문파 깡패 중 최후의 보스는 아마 아마존이 될 것이다. 사람들은 구글을 검색하거나 페이스북에 뜬 상품도, 아이폰도 모두 아마존에서 구매한다. 일상생활에서 필요한 기저귀부터 비행기까지 내가 어디를 다녀도 어디를 검색해도 아마존은 나를 쫓아다니며 내 구미에 맞는 상품을 제시한다.

▷‘알렉스’가 우유를 다 살 것이다.

아마존의 AI ‘알렉스’에게 물어보겠다.

“우유를 마시고 싶어” “당신이 좋아하는 저지방 아마존 우유가 1.99달러!”식으로 대답을 할 것이다. 선택은 우리가 하는 것이 아니라 빅 데이터를 쥐고 있는 아마존이 하는 것이다. 따라서 우리는 아마존에 종속당하고 싶지 않으면 알렉스에게 이렇게 물어야 한다. “오클라호마 클라크씨 농장에서 난 우유를 마시고 싶어” 알렉스는 답할 것이다 “그 우유보다는 아마존 우유가 당신에겐 더 적합합니다.”

그 후 아마존은 이 문답을 활용해 오클라호마 클라크씨 우유도 사들일 것이다. 점차 모든 우유를 사들일 것이다. 

그렇다면 우리는 어떻게 4대문파를 이기고 살아남을 수 있을까?

세계의 모든 지상파 등 주류 채널의 광고 시장은 급격히 줄고 있지만 틈새 전문 채널의 시청률과 광고 시장 성장률은 커지고 있다. 여기에 해답이 있다.

저 칸 해변의 ‘핫 걸(Hot Girl)’을 따라가지 말라. 나만의 생존 전략을 준비해야 한다. 진부한 애기 같지만 예컨대 ‘좋은 대학’이란 간판과 학위, 자격증 같은 것이 필요하다. 매사에 열정과 끈기로 접근하는 것도 사실은 아마나 할 수 있는 일이 아니다. 일과 휴식의 균형, 중도와 중용의 판단도 중요하다. 무엇보다 불공정과 싸우는 것이 기업 성공의 핵심 열쇠다. 불공정한 상황을 참지 않고 소리 높여 고쳐나가려고 하면 새로운 비즈니스가 열릴 것이다.

아무리 알렉스가 모든 우유를 다 사들여도….